Nederlandse bedrijven geven zichzelf namen, zoals Selexyz of Asperion, waar klanten maar weinig van begrijpen.



Dat komt naar voren in een onderzoek van Flycatcher, een onderzoeksbureau verbonden aan de Universiteit van Maastricht. De studie is verricht voor De Bedrijfsnamenfabriek , een boek van journalist Erwin Wijman over bedrijfsnamen in Nederland.

Veel bedrijven kiezen voor “vage, fantasieloze, eenvormige namen die leiden tot compleet verkeerde associaties”, is de conclusie van het boek. Tientallen miljoenen euro’s, met name reclamegeld, gaan hierdoor over de balk.

Bij Selexyz , de nieuwe naam voor de winkels van Boekhandelsgroep Nederland (Scheltema, Donner), denkt 70 procent van de Nederlanders aan een postorderbedrijf dat handelt in erotische artikelen, een zoekmachine of een afslankmiddel. Dit ondanks de anderhalf miljoen euro die er volgens de onderzoekers aan reclame voor de nieuwe naam is besteed.

In de studie van Flycatcher komt naar voren dat de helft tot tweederde van de Nederlanders de nieuwe naam Maxeda , ter vervanging van VendexKBB, een verslechtering vindt. Hetzelfde geldt voor Cordares , dat in de plaats kwam van Sociaal Fonds Bouwnijverheid.

Asperion, Dedicon en Trigion sturen met hun naam de klant het bos in. Leverancier van een online boekhoudprogramma Asperion besteedde anderhalf miljoen euro aan reclame, onder meer met een commercial waarin Jort Kelder speelt, maar volgens de onderzoekers hebben Nederlanders geen idee wat Asperion is. Dedicon is de nieuwe naam voor de Federatie van Nederlandse Blindenbibliotheken. Slechts 10 procent van de Nederlanders weet waarvoor de naam staat, 57 procent denkt dat Dedicon een farmaceutisch bedrijf is.

Uitzonderingen zijn er ook. Route Mobiel had het met zijn naam bij het juiste eind. Binnen vier maanden was het bedrijf bekend bij 70 procent van het Nederlandse publiek. Menzis doet ook genoeg belletjes rinkelen, maar de zorgverzekeraar besteedde in 2005 en 2006 dan ook veel geld aan reclame, in totaal 20 miljoen euro.