In de greep van Google

Uit het blad | 01-05-2007 12:12 | Jasper Houtman
In de greep van Google

De honger van Google is niet gestild na de grootste overname uit zijn geschiedenis.



Het kocht voor 3,1 miljard dollar DoubleClick, dat reclame op websites plaatst en de technologie hiervoor levert. Nu dominantie op de onlinereclamemarkt is verzekerd kan Google zich verder richten op print, radio en televisie. De vrees is dat het bedrijf het Microsoft van de reclame wordt.

Zelfs op billboards zullen de ‘Ads by Google’ verschijnen. Althans, dat kan worden geconcludeerd aan de hand van een patentaanvraag van het zoekbedrijf. Of ‘Google Kiosk’ er ooit komt is de vraag, duidelijk is wel dat de zoekmachine veel mogelijkheden ziet voor het online verkopen van advertentieruimte. Via Google AdWords kunnen adverteerders bieden voor het plaatsen van tekstreclame, bij de zoekresultaten van Google. Het bieden op het plaatsen van tekstreclames bij andere sites gaat via Google AdSense.

Met dit tweeledige model domineert Google de markt voor tekstadvertenties. Naaste concurrenten Yahoo en Microsoft zijn een maatje kleiner, maar ze verdienden tot op heden meer geld aan banners en videoreclame. Met de overname van DoubleClick maakt Google die voorsprong ongedaan. Daarbij heeft het de handen vrij voor de volgende fase: het advertentiesysteem uitbouwen tot een onlinehandelsplaats voor print-, televisie- en radioreclame.
Print

In augustus 2005 begon Google al een proef met verkoop van advertentieruimte in tijdschriften, het bieden gebeurde via AdWords. Analisten zagen wel wat in een one stop shop voor reclame. Adverteerders waren te spreken over de lage tarieven. Uitgevers daarentegen vreesden voor druk op de advertentietarieven. De proef werd in januari 2006 in alle stilte beëindigd.

Nog diezelfde maand kocht Google voor een bedrag tot 1,2 miljard dollar dMarc Broadcasting, dat technologie bezit voor het verkopen en plaatsen van radiocommercials. Het bleek een lastige markt. Google had moeite om reclamezendtijd voor gewilde uren binnen te halen en het netwerk van 700 zenders werd te klein geacht. Door een overeenkomst begin deze week met Clear Channel Communications, de grootste eigenaar van radiostations in de VS, lijkt het tij te keren. De reclame kan uitgezonden worden op populaire tijden en met de samenwerking verdubbelde het aantal zenders voor Google Audio Ads.

Ook is Google geïnteresseerd in dagbladadvertenties. Nadat het eerst adverteerders bij de kranten heeft weggelokt, probeert Google ze sinds eind vorig jaar terug te leiden naar de krant. Met vijftig grote Amerikaanse kranten, waaronder The New York Times en Washington Post, veilt het niet-verkochte advertentieruimte.

Vorige week werd de reeks volgemaakt met de aankondiging van Google dat het reclame zal verkopen voor satellietzender Dish, dat eigendom is van Echostar Communications. Eenzelfde deal met satellietzender DirecTV zou in de maak zijn. Televisiereclame in de VS is een markt van 70 miljard dollar, een vettere kluif dan de onlinereclamemarkt van 16,8 miljard dollar.

Google is een eind op weg om de Microsoft van de reclame te worden. Het profiteert van een groeiende interesse in reclame veilen via onlinehandelssystemen. Van alle partijen die zich hierop richten, heeft Google de beste papieren. Het leunt op vijf jaar AdWords-ervaring, heeft een stevige kaspositie en dito R&D-budget én bezit de macht die nodig is om de markt te veranderen.

Mediabedrijven zullen huiverig zijn om inzage te geven in kijk- en leesgedrag. Dat is wel nodig om de advertenties af te rekenen. Met activiteiten als Google News is het zoekbedrijf ook een concurrent. Toch weet Google zich langs alle klippen te manoeuvreren, getuige de overeenkomsten die het sluit. Afwachten is ook een optie. Alle content wordt digitaal en on demand beschikbaar, is de verwachting. Dan wordt zoeken belangrijker. Zo komt het offlinereclamegeld vanzelf naar Google toe.