Verbeten strijd om onlineadvertenties
Hele sectoren van de economie ondergaan een diepgaande gedaanteverandering door internet. Daartoe behoort zeker ook de reclamewereld. Naarmate meer transacties via het internet lopen, verschuift immers ook de reclame mee naar het nieuwe medium.

In de Verenigde Staten brengt de consument nu al meer tijd door op internet dan voor de televisie. Het is dan ook niet verwonderlijk dat een deel van het televisiereclamebudget, vorig jaar zo’n 74 miljard dollar, naar de internetwereld wordt overgeheveld. Traditionele reclamedragers zoals kranten en magazines overkwam het al eerder. In 2006 werd volgens marktonderzoeker eMarketer alleen al in de Verenigde Staten 285 miljard dollar aan alle denkbare vormen van reclame uitgegeven, waarvan nog pas 5,8 procent aan onlineadvertenties. Hierin zitten niet de snel opkomende zoekgerelateerde advertenties. Afgaande op wat Google vorig jaar aan omzet rapporteerde, kan die markt op een ongeveer gelijke omvang worden geschat. In totaal zal dus zo’n 10 tot 12 procent van het totale reclamebudget van Amerikaanse bedrijven worden gespendeerd aan enige vorm van internetreclame. Dat biedt veel groeipotentieel aan de aanbieders van onlineadvertenties, temeer omdat hun bedrijfstak geen grenzen kent en de mondiale reclame-uitgaven een veelvoud zullen zijn van de Amerikaanse.

Onbetwiste kampioen
Google is vooralsnog de onbetwiste kampioen in het aanboren van het reclamegoud. De voorsprong die Google in luttele jaren heeft opgebouwd, valt waarschijnlijk door anderen al niet meer in te lopen. Volgens Nielsen Net Ratings gebruikt in de Verenigde Staten 65 procent van de surfers de Google-zoekmachine, 15 procent die van Yahoo! en slechts 10 procent die van Microsoftdochter MSN.

Wie websurfers zo dicht op de huid zit als Google, kan hun individuele kenmerken gedetailleerd in kaart brengen. Zo is inzage in motieven en aspiraties te krijgen met een mate van volledigheid en detaillering waarover adverteerders nooit eerder beschikten. Wie de populairste zoekmachine bezit, heeft de websurfende consument eigenlijk al in zijn zak. Met de AdSense-formule stapte Google anderhalf jaar geleden al in de exploitatie van de advertentieruimte op websites van derden, waarvan de opbrengsten met de eigenaren van die websites worden gedeeld. Met behulp van de algoritmes van Google’s whizzkids worden bezoekers blootgesteld aan voortdurend wisselende reclame-uitingen die binnen hun specifieke belangstellingssfeer vallen.

De overname van DoubleClick betekent voor Google een nieuwe stap in het aanpalende gebied van internetdisplayadvertenties zoals banners en allerhande niet aan zoekmachines gerelateerde reclame-uitingen. DoubleClick bedient wereldwijd 1.500 grote adverteerders, zoals Microsoft, General Motors, Coca-Cola, en plaatst voor hen advertenties op enkele honderdduizenden websites. De onder de merknaam Dart geleverde diensten verschaffen ook gedetailleerde informatie over bezoekers, click- en koopgedrag, waarmee adverteerders aan specifieke doelgroepen van webbezoekers worden gekoppeld. De aldus opgebouwde informatie is echter fragmentarisch en geïsoleerd per website. Wat die bezoekers, in ieder geval zo’n 65 procent van hen, gemeen hebben, is dat ze ook van de Google-zoekmachine gebruikmaken. Door de informatie over zoekgedrag die Google kan toevoegen, ontstaan geheel nieuwe mogelijkheden voor gerichte advertentieblootstelling van websurfers.

De acquisitie van DoubleClick, met in 2006 een winstgevende omzet van 150 miljoen dollar, waarvoor Google een bedrag van 3,1 miljard dollar overhad, heeft gezorgd voor een ware paniekgolf onder concurrenten. Razendsnel werd de laatste weken een reeks intermediairs voor onlinereclame opgekocht. Yahoo! kocht eind april voor 680 miljoen dollar de resterende 80 procent van de aandelen in Right Media die het nog niet in bezit had. AOL verwierf kort daarop voor een niet bekendgemaakt bedrag Third Screen Media. Twee dagen later nam WPP, een traditioneel reclamebureau, voor 649 miljoen 24/7 Real Media over. Ten slotte lijfde Microsoft op 18 mei aQuantive in, de grootste onlineadvertentiebemiddelaar in de Verenigde Staten. Microsoft nam dit keer het zekere voor het onzekere en bracht een knock-outbod van ruim 6 miljard dollar uit. Met een overnamepremie van 78 procent betaalt Microsoft ruim honderd keer de door aQuantive in 2006 behaalde nettowinst. De vraag is in hoeverre deze transacties de posities van de elkaar beconcurrerende aanbieders beïnvloeden.

Microsoft
Microsoft heeft met aQuantive, dat vorig jaar 54 miljoen dollar over een omzet van 442 miljoen dollar verdiende, zonder meer een strategisch belangrijke overname gedaan. De groeiende macht van Google wordt niet alleen kritisch gevolgd door op privacy gestelde websurfers, maar ook door adverteerders die niet graag zijn aangewezen op een advertentiemonopolist. Dat zou kunnen leiden tot een switch van klanten van Google/DoubleClick naar Microsoft/aQuantive.

Of Microsoft er ook in zal slagen veel marktaandeel op Google te veroveren, is echter twijfelachtig. De intieme kennis van de zoekende websurfer is cruciaal en Microsofts aandeel van 10 procent in de zoekmarkt is te klein om een vuist te maken. Daarentegen beschikt Microsoft wel over uitgebreide demografische informatie over de 455 miljoen gebruikers van Windows, Excel en Word die bij het registreren en downloaden van updates braaf hun persoonlijke informatie intypen. Die kennis is echter minder diepgaand dan wat aan de hand van zoekgedrag kan worden verworven.

Bovendien is het verkopen van onlineadvertenties nog maar een splinteractiviteit van Microsoft. De bulk van het geld wordt verdiend met besturingssoftware en de Office-applicaties. Daarnaast schaakt Microsoft op veel borden tegelijk in marktsegmenten waarin het bedrijf het vaak moet afleggen tegen een machtige specialist. Even formidabele rivalen als Google op het gebied van zoekmachines vindt Microsoft met zijn mp3-speler Zunes in Apple en diens dominante iPod en in Sony in de markt van spelcomputers. Op het gebied van besturingssoftware kampt Microsoft met aanvallen van de opensourcesoftware van Linux, terwijl Google zich recent ook in de strijd heeft gemengd met gratis webgebaseerde spreadsheet- en tekstverwerkingsapplicaties.

Microsoft heeft inmiddels 71.000 medewerkers en vertoont veel kenmerken van een bureaucratische onderneming met alle bijbehorende verstarringsverschijnselen. Op dit moment krijgen omzet en winst wel een flinke stimulans van de introductie van het nieuwe besturingssysteem Vista, dat met een vertraging van vier jaar onlangs op de markt is gebracht. De beurs heeft tot nog toe ook niet erg enthousiast gereageerd. Op de bekendmaking van de overname van aQuantive daalde de koers van Microsoft met 1 procent.

Yahoo!
Microsofts overname van aQuantive heeft belangrijke consequenties voor Yahoo!, dat al grote moeite heeft zich staande te houden tegenover het geweld waarmee Google de onlineadvertentiemarkt verovert. Yahoo! heeft een zeer tegenvallend boekjaar 2006 achter de rug en ligt onder vuur van beleggers, omdat bestuursvoorzitter Terry Semel te laat met de teleurstellende gang van zaken naar buiten zou zijn gekomen. De koers, die vorig jaar met 40 procent daalde, schoot echter begin mei 17 procent omhoog op geruchten dat Microsoft geïnteresseerd was in een volledige overname. Nu Microsoft gekozen heeft voor aQuantive lijkt die mogelijkheid voorlopig van de baan.

Ook bij een theoretisch nog steeds mogelijke bundeling van de zoekactiviteiten van Microsoft en Yahoo! zouden de twee in de Verenigde Staten met een marktaandeel van 27 procent nog steeds op grote afstand blijven van Google, dat twee derde deel van deze markt beheerst. In deze situatie wreekt zich dat Yahoo!’s bedrijfsmodel op verschillende segmenten van de internetmarkt steunt, terwijl Google zijn focus voor 100 procent op advertentie-inkomsten richt.

Het moet nog maar blijken of de volledige overname van Right Media de positie van Yahoo! in de onlineadvertentiemarkt kan verbeteren. Cijfers van dit niet-beursgenoteerde bedrijf zijn schaars. Right Media bedient 19.000 adverteerders, waarvoor het via een van Google afgekeken veilingsysteem reclame plaatst op een groot aantal websites van derden. De acquisitie moet de tegenvallende prestaties van het door Yahoo! zelf ontwikkelde advertentiesysteem Panama opvijzelen. Winstmatig gaat het Yahoo! niet voor de wind. Na de ruime winsthalvering in 2006 is ook het lopende boekjaar zwak begonnen. In het eerste kwartaal van dit jaar daalde de nettowinst met 11 procent tot 142 miljoen dollar over een met slechts 7 procent gestegen omzet.

Google
Yahoo!’s povere resultaat contrasteert sterk met de 69 procent hogere nettowinst over een met 63 procent tot 3,66 miljard dollar gestegen omzet die Google over hetzelfde kwartaal rapporteerde. Daarmee verstomde de kritiek op de overname van YouTube in oktober 2006, een acquisitie die door beleggers aanvankelijk als onwaarschijnlijk duur werd beoordeeld: 1,65 miljard dollar voor een bedrijf met nog nauwelijks omzet. YouTube’s bestand van momenteel 8,8 miljoen videoclips is razendsnel door Google in de eigen videozoekmachine geïntegreerd, zodat ook hieraan lucratieve advertenties kunnen worden gekoppeld. Het zoeken op videofragment mag zich in hoge populariteit verheugen en voegt een heel nieuwe dimensie toe aan Google’s toch al superieure zoekmachine. Na uitbreiding naar het medium radio is Google onlangs via een contract met satelliettelevisiemaatschappij EchoStars begonnen zijn succesvolle AdSense-formule toe te passen op televisiereclame, een markt waarin alleen al in de Verenigde Staten vorig jaar 74 miljard dollar omging.

Google verraste recent met de aankondiging dat het videodeel van de zoekmachine en andere onderdelen zoals Images en Maps worden samengevoegd in een enkelvoudige zoekmachine. Met die veelbesproken maar door andere zoekmachines nooit gewaagde sprong geeft Google zijn concurrenten opnieuw het nakijken. Voorlopig is het nog speculeren over de vraag op welke wijze het revolutionaire Google Earth in de zoekmachine zal worden geïntegreerd. Dit onderdeel van Google’s aanbod van webnavigatie-instrumenten heeft het potentieel zich te ontwikkelen tot een niet-tekstgeoriënteerde browser waarmee websurfers virtueel reizend in de bekende geografische ruimte op intuïtieve wijze hun weg op het internet kunnen vinden. Dat er in deze nieuwe ruimte weer aanzienlijke mogelijkheden bestaan om virtuele reclameborden te exploiteren staat buiten kijf.

De beste kaarten
In termen van koers-winstverhouding is Yahoo! de duurste van de drie. Op basis van de verwachte winst in het lopende jaar bedraagt deze een duizelingwekkende 58,3. Voor 2008 wordt gerekend op enig winstherstel, maar ook de 69 dollarcent per aandeel die voor dat jaar wordt verwacht, levert nog altijd een irreëel hoge koers-winstverhouding van 43,1 op.

Bij de al zes jaar volstrekt vlakke koersontwikkeling van Microsoft, slingerend rond een niveau van 27 dollar, heeft een schoksgewijze winstverbetering ertoe geleid dat het aandeel Microsoft allengs wel redelijker is gewaardeerd. Door de naar verwachting forse winstbijdrage van Vista begint de koers-winstverhouding van Microsoft voor het eerst in zijn beursbestaan het niveau van 20 te benaderen. Dat kan het aandeel voor bepaalde categorieën beleggers die het vooral zoeken in financiële soliditeit misschien aantrekkelijk maken.

Maar de beste beleggingsperspectieven zijn toch voorbehouden aan Google. De torenhoge waardering in 2004 en 2005, met een koers-winstverhouding schommelend tussen 80 en 130, is door een fenomenale winstgroei sindsdien tot een alleszins acceptabel niveau teruggevallen. Op basis van de winsttaxatie voor het lopende jaar bedraagt de koers-winstverhouding 32,2 en op basis van de winstverwachting voor 2008 nog maar 23,7.

In de hele strijd om de onlineadverteerder is het Google die het initiatief neemt waarop de andere spelers slechts reageren. Objectief beschouwd heeft Google de beste kaarten in handen om een zeer groot deel van de reclamemarkt die nu nog niet online is, naar zich toe trekken. In de koers van Google is in het recente verleden hierop al flink geanticipeerd en, zoals achteraf blijkt, niet ten onrechte. Dat het fonds zo lang worstelt met het nemen van de 500-dollargrens heeft misschien vooral een psychologische oorzaak die door een splitsing van het aandeel zou kunnen worden verholpen. Maar ook als die splitsing uitblijft, blijft Google voor mij favoriet.